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第一财经 作者:刘晓颖
4月14日,假赛2024年北京国际长跑节-北京半程马拉松冠军冲刺的特步一幕,在网络上引发轩然大波。陷北在最后冲刺的半马几百米,几位外籍选手在凌驾选手何杰后,风波对何杰做出转头看、为何摆手示意的运动行动,最后被何杰反超。品牌随后,都爱何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军这一话题引发关注与争议。卷马
果真资料显示,拉松何杰是假赛特步签约运发动、中国男子马拉松纪录坚持者,特步三位外籍选手也是陷北衣着特步鞋服的运发动。该视频在网上宣布后,半马连续发酵,有许多网友质疑赞助商特步“涉嫌利用赛事”。
对此,特步回应称:“目前情况还在确认与多方调考核实中,后续有进一步的信息会第一时间进行相同。”
押注跑步领域
作为本土体育用品企业,特步多年来押注跑步业务。“我们认为,一个行业、一个品牌,必须要有自己的焦点竞争力,而特步的奇特标签就是‘爱跑步爱特步’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波此前在多个场合论述特步关于跑步工业的聚焦。在丁水波看来,特步的焦点竞争力和奇特标签就是跑步。
而在特步近些年的财报中,“跑步”一词也被重复提及,“特步现已成为一家品牌治理公司,品牌形象清晰,注重专业跑步,让我们在行业中独树一帜。” 特步立志成为“中国公共跑者的首选品牌”。
有业内人士告诉记者,相较于其他本土体育品牌,特步入局马拉松领域较早,且恒久以来一直对马拉松有连续投入,这也让特步囊括了海内绝大部分最重要的马拉松营销资源。
从2007年首次涉足马拉松开始,特步一直在不遗余力地将自身与“冠军”“破纪录”建立联系。丁水波曾体现:“我们于跑步领域的行业领先职位连续推动集团的业务增长。特步在中海内地多个马拉松赛事中,逾越国际和国产品牌,衣着率占据领先职位。”
特步在马拉松上确实投入了不菲的用度。早在2019年,在厦门“国人竞速全民畅跑”战略宣布会上,特步携手中国田径协会宣布了一系列新的马拉松激励政策:突破一次海内纪录就奖励100万,每突破1秒再追加奖励1万元。
“我对特步的印象是越来越好,特步在马拉松方面的投入其实各个方面都在提高。如今又推出国人竞速激励计划,这无疑是对中国马拉松的巨大孝敬。” 马拉松运发动彭建华彼时如此评价。
公司最新ESG报告显示,十几年来,特步累计赞助马拉松赛事和运动凌驾1000场,是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。目前特步通过65个特步跑步俱乐部,笼罩凌驾200万名专业跑者。
各家发力“卷”跑鞋
除了特步,有越来越多的品牌也开始加入这一赛道的竞争。
好比通过捐款“出圈”的鸿星尔克,这两年也开始涉足马拉松赛事。2022年,鸿星尔克对外果真提倡“英雄帖”:衣着鸿星尔克全套竞赛装备并获得上海站全马冠军的中国跑者,奖励总奖金人民币100万元整。2023年,该公司在“共创中国跑者-鸿星尔克全国跑团年会”上宣称其首款马拉松专业跑鞋“芷境1.0”上市4个月,就助力跑者22次登顶马拉松冠军。
再好比李宁。目前运动跑步鞋已成为这家公司最为重视的品类,且销售体现抢眼。“对跑步的产品,我们很是有信心,跑步品类流水增长40%。李宁整个科技平台与产品的功效、专业科技水平,发动了跑步品类整体销售量的大幅增长。”李宁集团联席CEO钱炜在上月的业绩会上透露。
马拉松如今成了兵家必争之地。从去年开始,停摆三年的马拉松迎来井喷式苏醒。2023年10月29日,北京马拉松、成都马拉松、长沙马拉松、西安马拉松等超二十个马拉松赛事同时开跑,“超等马拉松日”如期而至。《2023中国田径协会路跑事情报告》显示,今年上半年全国共有133场路跑赛事在中国田协备案,最后两个月更是有凌驾50个地市提交了承办马拉松赛事的申请。
如何在跑步赛道杀出一条血路?无疑是在各大马拉松赛事上“露脸”, 如今的马拉松赛事已经不可是运发动的竞技场,也是运动品牌相互角逐的擂台。凭据悦跑说数据,上海马拉松“破3”(预计3小时内完赛)选手跑鞋衣着率前三划分为耐克、特步、阿迪达斯,占比划分是46.3%、23.0%、9.8%,国货物牌占比39.7%;厦门马拉松“破3”选手跑鞋衣着率前三划分为特步、乔丹、耐克,占比划分为53.8%、10.0%和9.7%,国货物牌占比88.3%。
记者采访了解到,在海内的马拉松赛事上多年来保存“买脚”的现象,即相关品牌注重自家跑鞋在赛事中的衣着率,通过种种方法会与顶尖跑者、精英跑者到公共跑者相助。“预算富足的品牌会花大价钱赞助顶尖的专业跑者,让他们愿意穿上自家的跑鞋去角逐。” 前述行业人士体现,如果一场赛事里前三名都衣着自己品牌的跑鞋,结果就能证明品牌的产品力,这比花再多的营销费做广告效果好得多。
如此也就不难理解各大马拉松赛事成为各家品牌营销的主战场了,无论是宣告自己仍旧处在这个竞争的舞台,照旧借此为新品造势,又或者是强化自身和跑者之间的连接,都促使了各家品牌用差别方法在专业跑鞋上“卷”了起来。
“关于跑手来说,这也是一个商业化途径和时机,拿了好结果有了曝光率还能变现,何乐而不为。关于整个马拉松运动来说是好事情,前提是不泛起假赛这样变味的事情。”前述人士体现。